プロモーションの強化は逆効果？：｢売れる｣をつくる広告戦略とは…

自社LPを見たユーザーがすぐに去ってしまう…
原因は、ユーザーの「心をつかむ」アプローチができていないことにあります。

お笑いでいえば、「すべっている」状態。

解消のためのターゲットは、購買意欲の低い潜在層です。
なぜなら、潜在的な需要を開拓するほうが、売り上げにつながりやすいからです。

アピールしたい商品やサービスに対して、
購買意欲の低い２つの層…

1. 潜在層：商品を知らない、または目にするが特段の思い入れはない。
2. 準潜在層：欲しいものではあるが、検討範囲にない。

➊➋の層の消費者の心を動かすには、どうすればよいか？

その方策を、本記事では…

アドバイザー

広告研究をもとに解説！

消費者の購買行動促進の基礎知識としてお役立てください。
独立・起業を目指す方も参考になります。

売れないのは「翻訳の問題」があるから

購買意欲の低い潜在層に対しては…
アプローチの数など、「押しの強さ」が一定の成果を生みます。

前述の➊の層にはとくに効果的。

実際に広告研究によって、

　…ということが明らかになりました。

広告を目にする機会が増えると商品の情報が蓄積し、「試しに買ってみよう」となる。
しかし、限度を超えると逆効果になることも明らかになっています。

自分とは無関係のＣＭがくり返し流れると、人はその状況を変えたくなる。
ＣＭのバリエーションを増やしても結果は同じです。

そこには…
｢翻訳の問題｣と呼ばれる理由が存在します。

翻訳とは…

翻訳の問題とは…

情報によって消費者を変えようとするときは、必ずこの「翻訳の問題」が起こります。
そこには消費者の主観的な解釈が絡んできます。

では、この「翻訳の問題」を解決するためには、どうすればよいか？

結論は…

※ 補強証拠とは…

｢売れる｣をつくるポイント➊
補強証拠の「だれ」をつくる

➊ 複数のソースが同じことを言っている

ひとつのソースだけが「これはいいものだ」と言っている状況では、それが自分にも役立つかどうかはわからない。

しかし…

補強証拠となって、よいものだという裏づけになるからです。
したがって、まずは一定程度のソース（一次情報の発信源）を確保することが必要になります。

たとえば、テストマーケティングのなかに、

• ブロガー（インフルエンサー）
• 実験や調査を行った研究者や専門家
• 新聞社や通信社などの報道機関
• 政府や自治体などの公的機関
• 著作物のある著名人

…などに参加してもらい、体験をもとにしたレビューをソースに含めることが考えられます。

➋ 自分と似た人の意見数に比例して影響力は高まる

人が自分と似ている人の意見に影響されることは、多くの広告研究で明らかにされています。

消費者は、自分と同じような目的をもち、自分と同じような問題を抱えている人の意見に目を向けます。
自分と似ているほど、その人たちの選択は説得力をもち、影響力は大きくなる。

したがって…

たとえば、ホームユーステストにおける対象者のスクリーニング。

ターゲット層が抱える「困り感や悩み」や「手に入れたいという渇望感」などの感情面の類似性に注目してモニタリングし、評価を収集することが大切になります。

➌ 多様性の味つけで、さらに証拠を補強する

自社の商品やサービスを購入している人がたくさんいるという事実は補強証拠になります。

しかし、同じソースから同じようなメッセージばかり並んでいると、「もうたくさん」という感想につながりかねません。

たとえば、当初は興味がなかった、またはニーズを感じていなかった人が、「たまたま友人から進められて試したところ、便利さを実感し生活が変化した」となれば強い補強証拠になる。

複数のソースからの情報に「またか」という印象をもたれるのは、消費者がその人たちをまとめて同じのソースと考えているからです。

ポイントは…

潜在顧客が既存顧客になった経緯などは、貴重な証拠として消費者に認知されます。

たとえば、ホームユーステストの対象者に、あえて無関心層を取りこんでデータを収集することも一案です。

【参考】異質な情報に目が向く傾向はについて…

｢売れる｣をつくるポイント➋
補強証拠は「いつ」をはずさない

影響を及ぼす｢だれ｣（ソース）の特定や組み合わせによって、より説得力のある証拠を発信することができます。
しかし、発信のタイミングをはずすと効力が低下することが、広告研究で明らかになっています。

ウェブサイトのユーザー獲得に関する研究では…

ということが明らかになりました。
いっぽうで情報を受けとる間隔が空くと、情報の効果が薄れることも明らかになった。

つまり、間隔が空くと招待状が届いていないのと同じになるわけです。
しかし、情報を集中して届けると、効果の減少を抑えることができます。

　…ということもわかりました。

以上の研究は、新しいウェブサイト立ち上げた際の、新規ユーザーの獲得率の実験です。
これらの研究結果は、新しい商品やサービスの認知度を高める際にも応用できます。
つまり、大切なのは…

そうすれば、潜在的な顧客に対しても、効力を失うことなく情報を届けられます。

｢売れる｣をつくるポイント➌
｢人々の心の変化」の難易度でターゲットを絞る

新規商品やサービスに対する顧客獲得戦略は、次の２つに分類できます。

• マーケットの範囲やターゲット層を絞り込み、効果的なマーケティング戦略を立てる。
• マーケットの範囲を広くすることで、より多くの顧客層にリーチする。

この「絞り込むか」「広くするか」は、消費者の心の変化の「ハードルの高さ」で判断します。

たとえば、商品への愛着の度合い。

日常使用するＰＣメーカーやソフトウェア、好みのブランドや炭酸飲料などは変化を起こしにくい。
いっぽうで、消耗品や安価な商品、人々がトレンドを追い求める分野、利便性が優先されるサービスなどは、変化のハードルは低い。

たとえば、ブランドひしめくファッション業界…
ターゲットを、都市部のティーンエージャーに絞り込む。

差別化された商品の提供、価格と品質・デザインのバランスなども、ターゲットを絞り込むことによって明確になります。

ティーンエージャーは、ファッションに敏感で、トレンドをいち早く取り入れる傾向があります。また、SNSや動画配信サービスなど、デジタルメディアを積極的に活用しています。

そこで、以下のような戦略を立てる。

• SNSのインフルエンサーを活用したプロモーション
• 動画配信サービスでのタイアップ
• イベントやキャンペーンの開催

これらの戦略を「だれ」「いつ」という補強証拠のソースやタイミングを誤らずに展開する。
そうやって一定の認知や信頼を確保しながら都市部から地域へ、さらに上の若者層や大人層へと拡大する、といった戦略を描きます。

リソースが限られている場合は、Google広告の自社運用という手もあります…

たとえば、ファッションブランド「ZARA」…

_{＼ Google広告の実績を紹介 ／}

自社運用の場合は、Googleアナリティクスと連携して掲載結果を管理することも大切。
連携をすることでスマート自動入札の精度が上がり、広告パフォーマンスが向上します。

【 参考 】スマート自動入札とは…

Google広告の活用の際は、LPの最適化が必須。
これまで述べてきた補強証拠の収集がポイントになります。

顧客獲得戦略を「絞り込むか」「広くするか」については、商品やサービスの価格帯にも左右されます。

たとえば、文具など安価なものであれば、説得の材料（補強証拠）は少なくてすむ。
ひとりの同僚からすすめられた、たまたま記事を目にしたという程度で人々は行動を起こします。
この場合は、多くの顧客層にリーチすればよい。

しかし、８桁をはるかに超えるコストをかけて、新しいネットワークシステムを導入する、となれば話は別です。

リスクも同様。
歯のメンテナンスと症例数の少ない手術とでは、判断材料となる証拠の重要性は大いに異なる。

このような…

• 必要とされる補強証拠が多くなるほど、複数のソース「だれ」を用意する。
• さらに「だれ」には、類似性とともにイレギュラーな「だれ」を混在させる。
• メッセージは、短期間に集中して発信する。

こういった対策が潜在層の心に変化をもたらします。限られたリソースの節約にもなる。

広告戦略の起点はシンプルな問いから

｢売れる｣をつくるのは難しい。
単にプロモーションを強化すればＯＫ、というわけではありません。

人々の心に変化を起こすにはどうすればよいか、というシンプルな問いにもとづいた戦略が勝利をもたらします。

問いに対する回答は、

競争と変化の激しい毎日…
皆さんのかかわる事業が成功しますよう、祈念申し上げます。

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